أنواع الهياكل التنظيمية لإدارة التسويق

أنواع الهياكل التنظيمية لإدارة التسويق

أنواع الهياكل التنظيمية لإدارة التسويق

بقلم الأستاذ / فؤاد محمد الورافي

مدرب واستشاري تسويق

بشكل عام يمكننا التمييز بين مجموعة من الأسس التي بموجبها يمكننا إعداد الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق على النحو التالي:

·      التنظيم على أساس الوظائف.

·      التنظيم على أساس المناطق الجغرافيا.

·      التنظيم على أساس المنتج.

·      التنظيم على أساس السوق.

·      التنظيم المزدوج على أساس المنتج والسوق.

وفي هذا المقال سنقوم بشرحٍ موجز لكل تنظيم على حده.

التنظيم على أساس الوظائف:

ويعتبر الأكثر شيوعاً وفيه يتم تقسيم إدارة التسويق إلى عدد من الوحدات تكون كلاً منها مسؤولة عن أداء وظيفة تسويقية معينة، ويكون مدير التسويق مسؤول عن التنسيق بين هذه الوحدات للوصول إلى النتائج الموضوعة ضمن الخطة العامة وهنا تنقسم وحدات التسويق إلى خمس وظائف أساسية:

·              وحدة الإعلان والترويج.

·              وحدة البحوث.

·              وحدة التطوير.

·              وحدة خدمة العملاء.

·              وحدة المبيعات.

وتتكون هذه الوحدات من مجموعة من الوظائف الفرعية التي يتم توسيعها بحسب الحاجة والقدرات المادية والمالية للشركة، وهناك وحدات أخرى تعتبر ضمن وظائف التسويق ولكنها ذات قيمة إضافية فقط في الشركات الكبرى.

وأبرز ما يميز التنظيم الوظيفي هو بساطته، ولكنه يصبح ذو جدوى في حالة التوسع والنمو السريع، وقد يخلق المنافسة الغير إيجابية بين الموظفين بهدف الترقيات والوصول إلى الوظائف الأعلى، الأمر الذي يتطلب من إدارة التسويق بذل المزيد من الجهد لعمل نوع من التوازن والتنسيق للأعمال.

التنظيم الجغرافي للتسويق:

يعتبر هذا التنظيم الأكثر فعالية للشركات التي تقوم بالتوسع جغرافياً والانتشار في مناطق جغرافية واسعة تختص كل منها بخصائص واحتياجات للمستهلكين، لكن هذا النوع من التنظيم يحتاج المزيد من الوعي والتأهيل لفريق العمل لتجنب الازدواجية بالعمل، وتأخير الأعمال بسبب سوء التنسيق، لذا يجب عمل آليات وإجراءات واضحة ودقيقة لتيسير الأعمال بانسيابية.

التنظيم على أساس المنتجات:

ويخدم هذا التنظيم الشركات التي تنتج أو تسوق أكثر من سلعة، ولا يعتبر هذا التنظيم بديلاً عن التنظيم الوظيفي ولكنه يخدم أغراضاً أخرى، وهنا يكون رئيس قسم المنتجات أو أخصائي المنتجات هو المسؤول عن الإشراف والتنسيق لتسويق المنتج في مختلف الأسواق، ويجب الإشارة أن هذا التنظيم يستوجب درجة عالية من التجانس بين مجموعه كاملة من المنتجات، فإذا كان من الممكن الاستفادة من وجود برنامج تسويقي محدد بالنسبة لخط المنتجات أو إذا كان عدد المنتجات أكثر من طاقة الوظائف التسويقية التي تستطيع أن يؤديها التنظيم الوظيفي فإنه يفضّل اتباع هذا التنظيم كونه يعمل على خلق نوع من التركيز في عملية التخطيط والرقابة والتقييم، ويكون الأقرب إلى فريق المبيعات والمستهلكين.

التنظيم على أساس العملاء:

تقوم بعض الشركات بوضع هيكل التسويق على أساس العملاء الذين يتم التعامل معهم كـ (التوزيع المباشر – الجملة – السوبرات – نص الجملة ...إلخ)

ولا يفضل الاعتماد على هذا النوع إلا في حالة اختلاف طبيعة أوجه النشاط التسويقي لكل نوع من أنواع العملاء، وهنا لابد من وضع سياسة سعرية ملائمة كي لا تتسبب بإرباك السوق وضرب أحد فئات العملاء وذلك بإعطاء خصومات عالية جداً لفئة دون أخرى.

التنظيم على أساس المنتج والسوق:

تواجه بعض الشركات مشكلة اتخاذ التنظيم المناسب خاصةً إذا كانت تنتج أو تسوق لمنتجات عديدة وتعمل بأسواق مختلفة، في هذه الحالة يوجد ثلاث بدائل:

1.   أن تضع الشركة هيكلها على أساس المنتجات على أن يكون مدير المنتج ملم إلماماً كاملاً بكل أبعاد السوق.

2.   أن تضع الشركة هيكلها على أساس احتياجات العملاء وهنا يتطلب من مدير التسويق أن يكون على دراية كافية بمختلف المنتجات التي يتم تقديمها للسوق.

3.   تنظيم مركب على أساس المنتج والسوق، إلا أن ما يعيب هذا النوع هو زيادة التكلفة ووجود نوع من الصراع بين الأقسام المختلفة داخل التنظيم.

ومن خلال ما ذُكر أعلاه يتبين أنه لا يوجد تنظيم موحد ممكن العمل به، وإنما يمكننا الاختيار بين أحدهم بحسب إمكانية الشركة المادية والبشرية وسلة المنتجات وطبيعة السوق الذي نعمل فيه والمنافسة السائدة.

ولنجاح إدارة التسويق في مهامها لابد من تهيئة الظروف داخل الشركة والتنسيق بين الإدارات المختلفة كلا بمجال اختصاصه لتسهيل الأعمال من خدمات مساندة وخدمات داعمة مثل (الإدارة المالية – والمشتريات والمخازن – الإنتاج – والموارد البشرية .... إلخ).

وفي الأخير وبعد توضيح مجموعة من الأسس التي بموجبها يمكننا إعداد الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق سنتحدث في العدد القادم عن استراتيجية التسويق الاحترافي.