التغذية الراجعة مفهومها وأهميتها بالنسبة للتسويق الاحترافي

بقلم الأستاذ / فؤاد محمد الورافي

من خلال مجموعة من الدراسات والأبحاث والخبرات بالشركات والمؤسسات التجارية بالسوق اليمنية تبيّن وجود خلل في اعتماد التسويق على التغذية الراجعة إلا في أضيق الحدود (التقارير اليومية) مع إهمال القنوات الأخرى للتغذية الراجعة باستثناء مجموعة بسيطة من الشركات والمؤسسات التي تستخدم كافة قنوات التغذية الراجعة بكفاءة وفعالية، وبالإمكان تصنيف الشركات والمؤسسات التجارية اليمنية إلى مجموعات من حيث استخدامها لقنوات التغذية الراجعة على النحو التالي:

1.   شركات ومؤسسات تعمل على تقارير متقادمة والمعتمدة على (اسم العميل وعنوانه ووسيلة التواصل ومبالغ البيع والتحصيل) وكل ما تسعى إليه أرقام المبيعات والتحصيل وكذا من مبدأ متابعة الدوام لفريق العمل.

2.   شركات ومؤسسات تعمل على تقارير مستنسخة من شركات كبيرة وتحتوي (على بيانات وحجم العميل ومدى انتشار المنتجات وملاحظات العملاء وملاحظات المنافسين) مع إهمال تعبئتها من مُعدها ولا يتم مطالبته من مسؤوله المباشر.

3.   شركات ومؤسسات أعدّت تقارير بأسس علمية حديثة ويتم متابعة إنجازها من المسؤول المباشر، ويتم توجيهها لقسم الإحصاء لتفريغها وتحليلها وأرشفتها، دون اتخاذ إجراءات تصحيحية، أو تحويلها كمعلومات لمتخذي القرار.

4.   شركات بنسبة ضئيلة جداً تعمل على تحويل هذه التقارير من بيانات إلى معلومات متكاملة حتى تصل إلى (المعرفة والخبرة بالسوق) وبالتالي الاستفادة منها لرسم ملامح السوق وزيادة الحصة السوقية والربحية، والعمل على باقي قنوات التغذية الراجعة مثل (الاستبيانات – المقابلات الشخصية – مواقع التواصل الاجتماعي ... الخ).

وإذا ما أرادت الشركات أو المؤسسات الاعتماد على قناة التقارير فقط ظناً منها تخفيض تكاليف التسويق فلابد أن تأخذ بالاعتبار المعايير التالية كحد أدنى وهي:

1.   تحديد الأهداف بوضوح لتحديد المعلومات المرفقة بالتقرير.

2.   إعداد هيكل التقارير بصورة تضمن انسياب البيانات المراد تحليلها.

3.   تدريب فريق العمل على أهمية مصداقية البيانات لتطوير الأداء.

4.   الاهتمام بتفاصيل التقرير وعدم إهمال التقارير اليومية والدورية.

5.   تحليل البيانات عبر معالجتها وتصنيفها وتحويلها إلى معلومات وإيصالها لمتخذي القرار لعمل خطة معالجة قصيرة المدى، وطويلة المدى.

من المهم أن ندرك بأن التقارير فقط تشكل نسبة ضئيلة من التغذية الراجعة للتسويق ولا يمكن البناء عليها بمفردها ولذا سنتطرق للمفهوم الأشمل عن التغذية الراجعة بالتسويق الاحترافي من ناحية أهميتها وفوائدها وأنواعها المختلفة.

التغذية الراجعة:

يختلف المفهوم الدقيق للتغذية الراجعة حسب موضع استخدامها، فهناك تغذية راجعة لفريق العمل أو الإدارة أو لنتيجة العمل أو الخدمة المقدمة.

يمكن تعريفها بصفة عامة أنها معلومات تأتي بعد معاينة المخرجات، لتستخدم كمدخل للعمل الذي تقدمه، بهدف إيصال المخرجات إلى الدرجة المثلى من الاحترافية، كالشركات والمؤسسات التي تحرص على معرفة آراء عملائها بعد استخدامهم أحد منتجاتها، ثم العمل على تحسين المنتج بعد ذلك إما من ناحية التصميم أو الجودة أو التغليف أو التسعير أو التوزيع.

أبرز فوائد التغذية الراجعة في التسويق الاحترافي:

1.   معرفة نقاط القوة والضعف والعمل على حلها: من خلال إدراك النقاط التي تحتاج إلى تطوير وتقويم وتركيز بمجهود أكبر لتحقيق الهدف الرئيسي لأنشاء المشروع وهو مقابلة ما يقدمه مع احتياجات العملاء وبالتالي يتحقق النجاح والربحية والاستمرارية.

2.   حافز للعمل ليسعى الموظفون إلى إثبات أنفسهم داخل العمل: تشكل الاستجابة السريعة للتغذية الراجعة عاملاً مهماً للموظفين في إظهار دورهم وجهدهم، كما يحصلون بذلك على تقدير أكبر، لذلك تجد أن التغذية الراجعة تُعد حافزاً للاجتهاد الوظيفي.

3.   أداة للتطوير المستمر: التغذية الراجعة والمستمرة مهمة للشركات من أجل البقاء متسقة مع أهدافها، وذلك عبر إنشاء الاستراتيجيات الصحيحة وتطوير المنتجات وتحسين الخدمة وبناء العلاقات مع العملاء والموردين، يتحقق هذا بالتعلم والتدريب المستمر للموظفين.

4.   كسب ثقة العملاء: عبر أخذ آرائهم على محمل الجد، فهذا يعتبر أهم بند للحصول على ثقة العملاء وضمان استمراريتهم، حيث يشعرون بعناية الشركة لهم وتلبية احتياجاتهم والاستماع لهم.

5.   تحسين تجربة المستخدم: يمكن تعريفها بأنها كل ما يتعلق بسلوك وموقف وإحساس المستخدم، حيال استخدامه منتجاً أو تلقّيه خدمة، كما يحقق العمل بالتغذية الراجعة أفضل مستوى ممكن للعميل بما ينال رضاه، من خلال التعديل والتطوير من تجربة المستخدم (العميل)، بهدف الوصول للتجربة المثالية له.

قنوات التغذية الراجعة:

تتعدد القنوات ومن أهمها فريق العمل والعملاء بعد تجربتهم للمنتج أو الخدمة، ولكل نوع مجموعة من المعايير والخصائص التي لابد من اتباعها، لتحقيق أفضل النتائج.

التغذية الراجعة لفريق العمل:

تمثل أحد أكثر الوسائل فعالية في التطوير وتحسين الأداء، وعند تقديم التغذية الراجعة هنا لابد من الحرص على التالي:

1.   تجنب الملاحظات العامة: إذ لابد أن تكون أكثر تحديداً، فبذلك يزداد فهمها ودراستها بجدية وفعالية أكبر، مع وجود إمكانية لتنفيذها في الواقع بحسب إمكانية الشركة المادية والمالية.

2.   قدّم النصائح: يمكن التعامل مع التغذية الراجعة على أنها وسيلة للتدريب لتجنب عدة أخطاء قد تقع بها في السوق.

3.   انتقد النتيجة وليس الشخص: تتناول التغذية الراجعة طبيعة الأداء وليس الأشخاص بعينهم، إذ من الأفضل الإشارة إلى سوء النتيجة وليس إخبار الموظف بأنه سيء.

4.   تجنب ذكر عدة مشاكل معاً: لا تقدم المشاكل دفعة واحدة، كن استراتيجياً واذكر أهم مشكلة أو مشكلتين.

5.   تأكد من فهم مستقبل التغذية الراجعة ثم تابع النتائج: للحصول على نتائج أفضل.

التغذية الراجعة من العملاء:

تعتبر أهم القنوات للتغذية الراجعة وتشكل أهمية للتسويق بنسبة تصل إلى 85% فهي بمثابة قياس لمدى جودة ونجاح المنتج والتوزيع ومستوى رضا العميل يعتمد نجاح هذه القناة الهامة بخمس خطوات بسيطة ولكنها فعّالة:

1.   وضح مدى اهتمامك بالتغذية الراجعة: طور استراتيجية تظهر لعملائك أنك ترحب بتساؤلاتهم واحتياجاتهم.

2.   احترام آراء العملاء: أجب على الملاحظات من خلال شكر العميل على لفت انتباهك للمشكلة، وأظهر حرصك على حلها.

3.   اتخذ إجراءات تحسينية سريعة: لتحسين الأداء أو المنتج أو الخدمة بعد جمع ملاحظات العملاء وتحليلها ودعهم يعرفون أنك تتخذ إجراء مباشر لرأيهم.

4.   انشر التغذية الإيجابية: ستساهم في ترك انطباع إيجابي عن شركتك.

5.   استمرارية تطوير المنتج أو الخدمة: بحسب احتياجات العملاء وردود أفعال المنافسين واتجاهات السوق.

مصادر تغذية قنوات التغذية الراجعة:

1.   الاستبيانات.

2.   الاتصالات الهاتفية (خدمة العملاء).

3.   البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي.

4.   دراسة الحالة (عبر تجربة خدمة أو منتج لمجموعة من العملاء).

5.   نظام تقييم المنتجات والخدمات عبر قسم الترويج أو المواقع الإلكترونية.

6.   المقابلات الشخصية.

7.   تقرير فريق العمل الميداني (مندوبين – مروجين – مشرفين – مدراء مبيعات وتسويق).

من خلال ما ذكر نستخلص أهم الفوائد من التغذية الراجعة في مجال التسويق الاحترافي:

1.   بناء قاعدة بيانات للعملاء ومراعاة تحديثها.

2.   تصنيف العملاء A-B-C لمعرفة وتقييم مقدرتهم على تصريف كل منتج على حده.

3.   التخطيط لموسمية المنتجات (مقارنة المخزون وكفايته للعملاء وتوزيعه على خط السير).

4.   مراقبة المنافس عن قرب والعمل على كبحه وقت الضرورة.

5.   تقييم البرامج الترويجية والعروض ومدى فعاليتها بكل منطقة بيع.

6.   مراقبة وتقييم الأداء والعمل على التطوير المستمر.

7.   التنبؤ بمعرفة ردة فعل العملاء والمنافسين إزاء أي تحركات تسويقية.

8.   بناء الخطة التسويقية قصيرة وطويلة المدى.

9.   وضع الأهداف البيعية بموضوعية.

10.   بالنسبة للشركات المستوردة بناء طلب المنتجات من المصدر بحسب حجم السوق والشركات المصنعة وإنتاج المنتجات بحسب حجم السوق، لمنع تكدس البضائع بالمستودعات أو التعرض لخطر المنتجات المقربة بتاريخ الصلاحية.

11.   توفير الوقت والجهد والمال والعمل بكفاءة وفعالية وزيادة الربحية والنظرة المستقبلية.