التسويق الريادي، بين الابتكار والاستباقية هل تستطيع المؤسسات الناشئة، منافسة المؤسسات الكبيرة؟
إن أحد أهم أسباب نجاح المؤسسات في عصرنا الحالي هو قدرتها على البقاء والاستمرار في أسواق تتصف بالمنافسة الشديدة، وهذا ليس بالأمر الهين خصوصاً على المؤسسات الصغيرة أو المتوسطة، كونها ليست قادرة على مواجهة المؤسسات الكبيرة في هذه الأسواق، فالمؤسسات الكبيرة تتميز بقوة اسمها وعلامتها التجارية في السوق وكذلك على إقامة حملات إعلانية كبيرة وغيرها من المميزات التي لا تستطيع أن تقوم بها المؤسسات الناشئة، ولكن بعد ظهور مفهوم التسويق الريادي أصبحت المؤسسات الناشئة قادرة على البقاء والاستمرار ومنافسة أكبر المؤسسات بل أصبح باستطاعتها أن تكون من المؤسسات القائدة في السوق.
بدأ الاهتمام بالتسويق الريادي كمجال جديد للدراسة في عام 1982م. ويعتبر التسويق الريادي مهماً للشركات الصغيرة والمتوسطة كونه يمكنهم من التواجد والاستمرار في الأسواق التنافسية ويمكنهم أيضاُ من التنافس مع أكبر المنافسين في مجال صناعتهم، فالتحدي الأساسي الذي تواجهه المؤسسات الناشئة هو التنافس مع الشركات الأكبر والأكثر شهرة، ولن يتم كل هذا إلا من خلال مفهوم التسويق الريادي.
فالتسويق الريادي يعرف على أنه: "التحديد الاستباقي واستغلال الفرص لاكتساب العملاء المربحين والاحتفاظ بهم من خلال الأساليب المبتكرة لإدارة المخاطر، والاستفادة من الموارد وخلق القيمة".والتسويق الريادي لا يرتبط باستراتيجية تسويق واحدة بل بممارسات التسويق التي تميز نفسها عن ممارسات التسويق التقليدي. أن التسويق الريادي يستبعد العديد من أساسيات التسويق التقليدي؛ لأن التسويق التقليدي مصمم عادة للمؤسسات الكبيرة بينما يستخدم التسويق الريادي مجموعة أدوات من ممارسات التسويق غير التقليدية؛ لمساعدة المؤسسات الناشئة على وجودها في الأسواق المزدحمة، فقد يكون لدى بعض المؤسسات الناشئة عدد قليل من الأشخاص أو قد يكون شخص واحد فقط يعمل على جهود التسويق الخاصة بهم، وقد يعملون ضمن ميزانيات محدودة ولديهم إمكانية بسيطة مقابل الموارد التي يمتلكها أكبر منافسيها، وذلك خلال إيجاد طرق جديدة ومبتكرة لتحقيق أقصى تأثير على العملاء بموارد محدودة، والتي يمكن تحقيقها من خلال عناصر التسويق الريادي الأكثر شيوعاً لدى الباحثين.
فقد اتفق العديد من الباحثين بأن عناصر التسويق الريادي هي:
- الابتكار: يجب على المؤسسات الناشئة ان تهتم بالابتكارات التي ستمكنها من التميز على منافسيها بمنتجاتها أو خدماتها التي ستقدمها لجمهورها المستهدف، حيث يعرف الابتكار بأنه: عملية ترجمة (فكرة أو اختراع) إلى سلعة أو خدمة تنشئ قيمة للعميل.
-المخاطرة: يجب على المؤسسات الناشئة أن تكون قادرة على إدارة المخاطر وذلك من خلال قدرة المؤسسة على التخطيط للمخاطر قبل وقوعها.
-الاستباقية في اقتناص الفرص: من خلال اكتشافها وتقييمها واستغلالها قبل المنافسين.
فالحملات التسويقية الريادية تقوم على إبراز أعظم نقاط القوة في المؤسسات الناشئة مع التأكيد على قيمتها للعميل والتركيز على المنتجات المبتكرة أو خدمة العملاء النموذجية، وهي وسيلة للتميز عن المنافسين، فهم يصنعون هذا العرض باستخدام أدوات رخيصة مثل استخدام مواقع التواصل الاجتماعي، أو عبر البريد الإلكتروني، أو استخدام أي وسيلة.
واعتبارها استراتيجية تسويقية طالما أنها تؤدي إلى نتائج إيجابية، وللتسويق الريادي العديد من الاستراتيجيات منها:
-استراتيجية التسويق بالعلاقات: ويقصد بها الاحتفاظ بالعملاء أطول فترة ممكنة من خلال إنشاء رابط قوي بين الشركة والعميل.
-استراتيجية التسويق الاستكشافي: ويقصد بها أن تكون الشركة هي القائدة في السوق من خلال تطوير فكرة جديدة وفريدة في السوق.
-استراتيجية التسويق الفيروسي: ويقصد به نشر الرسائل التسويقية على الانترنت بحيث يتمكن العملاء من مشاركتها.
-استراتيجية التسويق الرقمي: ويقصد بها التسويق عبر البريد الإلكتروني وشبكات التواصل الاجتماعي.
واستناداً إلى ما سبق ذكره أصبح من الممكن للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة أن تنافس أكبر المؤسسات في الأسواق التنافسية وذلك من خلال استخدامها مفهوم التسويق الريادي.
أ/ ريدان المعرمي – مدير العلاقات العامة والتسويق – جامعة العلوم الحديثة
